El principal objetivo de la nueva política de privacidad que entró en vigor el 28 de mayo de este año podría resumirse con esta sentencia: que las empresas sean más claras y transparentes con sus clientes. No obstante, y de cara a que tanto dichas empresas como los cibernautas que interactúen con ellas sepan cómo actuar y a qué atenerse, es necesario continuar desengranando cómo han de materializarse (o llegar a hacerse efectivas) esa claridad y esa transparencia. En este post nos vamos a centrar en uno de los mecanismos más utilizados por aquellos negocios que se comunican con los usuarios y suscriptores mediante correo electrónico: el llamado email marketing.
Aunque antes de la implantación del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) ya existía una ley que explicaba cuál era la manera correcta de proceder al realizar este tipo de campañas, pocas eran las empresas que se atenían a la antigua legislación. Además de ser más específico y abarcar más recovecos e hipotéticas situaciones, el RGPD ha endurecido las medidas de seguridad y aumentado las sanciones para aquellos que infrinjan su cumplimiento. Básicamente, lo que el RGPD y la Ley Orgánica de Protección de Datos (a través de la Agencia Española de Protección de Datos) pretenden es privilegiar los derechos de los consumidores sobre su información personal por encima de cualquier otra consideración.
Qué incluir y qué evitar en una campaña de email marketing
Después de lo dicho, la mayoría de procedimientos que formularemos a continuación podrían deducirse a poco que nos detuviéramos a estudiar un correo comercial ‘de los antiguos’. Pero dada la mala praxis que continúa imperando en esta clase de campañas, repasaremos algunos de los puntos fundamentales a los que el RGPD obliga.
El usuario es el único y exclusivo dueño de sus datos. Esta circunstancia, denominada ‘autodeterminación informativa’, significa que aunque un suscriptor o usuario haya aceptado formar parte de nuestra base de datos (de manera explícita y contractual) no estamos autorizados a ceder su información personal a terceros. Asimismo, estamos obligados a informarle del periodo temporal durante el que conservaremos sus datos (las denominadas ‘cláusulas de plazo de conservación’), así como del tratamiento que vamos a dar a los mismos (por ejemplo, para el envío de futuras informaciones comerciales). Uso del opt-in doble. Para la correcta verificación del correo electrónico de un suscriptor, el RGPD exige la inclusión de esta herramienta. Cuando un usuario clica en la check-box aceptando así nuestra política de privacidad, se le enviará un correo electrónico de manera automática para que, a través de un nuevo link dispuesto en el mismo, pueda confirmar que esa dirección es, efectivamente, la suya. De este modo se evitan las acciones de usuarios fraudulentos (que utilizan correos de terceros para darse de alta en una web). Email marketing dirigido a menores. Esta faceta viene desarrollada en su mayor parte en el artículo 8 del Reglamento General de Protección de Datos. Una empresa solo podrá enviar correos comerciales a menores de edad si al menos uno de sus padres (o tutor/es) ha dado su consentimiento de manera previa. “Acepto las condiciones” por defecto. Esta práctica es muy similar (a efectos prácticos) al llamado ‘consentimiento tácito o por omisión’, que después de la entrada en vigor de la nueva legislación europea ha sido sustituido por el ‘consentimiento explícito’. El RGPD es muy claro al respecto: se considera una infracción que la casilla “Acepto las condiciones” incluida en cualquier texto (en un formulario de suscripción, en un correo comercial, etc.) venga tachada por defecto.
Conclusión
Aunque pueda parecer que el Reglamento General de Protección de Datos no es sino un engorro tanto para las empresas dedicadas al ecommerce como para los usuarios afectados, lo cierto es que los cambios promovidos lograrán, a medio y (sobre todo) largo plazo, que las bases de datos que posean las entidades comerciales resulten más rentables y efectivas. Con bastante probabilidad, dichos listados conformados por nombres y datos de suscriptores serán menos voluminosos, pero la calidad de la información que contengan será mucho mayor: las campañas de email marketing irán dirigidas solo a aquellos consumidores que realmente estén interesados en ellas, y el “matar moscas a cañonazos” pasará a ser parte del olvido colectivo.